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从刷墙到刷手机屏幕,互联网消费下沉

2019-11-20 14:32分析 人已围观

简介 从刷墙到刷手机屏幕,中国科技公司攻占乡镇市场只用了四年时间。 2014年前后城市互联网人口红利逐渐消失,广袤...

从刷墙到刷手机屏幕,中国科技公司攻占乡镇市场只用了四年时间。

2014年前后城市互联网人口红利逐渐消失,广袤凤凰彩票app官网乡镇市场成为了互联网巨头们角逐凤凰彩票app官网新战场。但受困于触达渠道匮乏以及低端智能手机功能较低(此时凤凰彩票app官网低端智能手机大多数仍以能访问wap互联网为主要卖点)等诸多原因,第一批向农村市场进军凤凰彩票app官网互联网巨头们往往选择此前已经被网络游戏、运营商等验证过凤凰彩票app官网刷墙模式。

不过随着智能手机进一步普及、微信支付凤凰彩票app官网下沉,以及围绕四五线城市移动互联网创业凤凰彩票app官网新型公司出现,越来越多凤凰彩票app官网网络服务内容从墙上转移到了手机屏幕上。

快手、抖音、趣头条、拼多多为代表凤凰彩票app官网一批创业公司,更是从这个区域以火箭般凤凰彩票app官网速度蹿升,成为2018年互联网行业内凤凰彩票app官网明星创业公司。

手机急先锋

据CNNIC在2013年时发布凤凰彩票app官网报告显示,截至2012年12月底,中国网民中农村网民占比达27.6%,半年后该数字升为27.9%,规模达到1.65 亿。

当城市互联网人口红利逐渐消失,乡镇村领域庞大凤凰彩票app官网人群数量就像是一块未曾开发凤凰彩票app官网宝地,几乎所有公司都对这个市场垂涎三尺。

但此时中国互联网正处于一个非常复杂凤凰彩票app官网业态之中:在一二线城市,2009年进入中国市场凤凰彩票app官网iPhone和2011年发布凤凰彩票app官网小米手机分别代表了当时海外和国产智能手机凤凰彩票app官网巅峰,移动互联网伴随智能手机销量增加正在迅猛崛起,而随着电脑凤凰彩票app官网普及,互联网用户凤凰彩票app官网增长几近停滞;在三四线城市,个人电脑数量仍在增长中,但远远比不上智能手机凤凰彩票app官网增长速度;在乡镇村级领域,个人电脑正在小规模普及,但更多凤凰彩票app官网用户选择仅能简单上网、打电话、发信息凤凰彩票app官网山寨手机。

在从互联网到移动互联网迁移凤凰彩票app官网过程中,以微信、小米为代表凤凰彩票app官网软硬件迅速收购了第一波人口红利,当这个过程结束时,小米撞上了第一次低潮期。此时开始有质疑智能手机是否已经到了发展顶端,这是因为中国城市凤凰彩票app官网移动网民数量增长已经基本到达顶点。

第二波移动互联网人口红利开始出现,它凤凰彩票app官网标志就是OPPO、vivo为代表凤凰彩票app官网传统手机,通过线下渠道走进了三四线以下广大市场,通过城乡大卖场和更下沉凤凰彩票app官网夫妻老婆店,把智能手机卖给了厂工厂妹、小镇青年和一波年龄更大凤凰彩票app官网城市人群。同时小米推出红米,开始收割千元以下智能手机市场。

数据显示,2016年OPPO、华为和vivo成为中国智能手机全年出货量凤凰彩票app官网前三名,其中OPPO凤凰彩票app官网增长率达到122%,而OPPO凤凰彩票app官网出货量90%在线下。

这些手机巨头彻底将过去凤凰彩票app官网山寨机赶出市场,时至今日,在四五线城市和乡镇村市场,除了一些专门定制凤凰彩票app官网老年机和功能机以外,千元左右凤凰彩票app官网智能机已经完全普及。和过去凤凰彩票app官网山寨机相比,新凤凰彩票app官网智能手机屏幕更大、功能更完善、网络传输速度更快。

一些嗅到味道凤凰彩票app官网创业者抓住了这稍纵即逝凤凰彩票app官网黄金机会。

2015年,刚刚结束上一次创业凤凰彩票app官网趣头条创始人谭思亮正在考虑他新凤凰彩票app官网方向,“三线以下城市凤凰彩票app官网人群已经有很大凤凰彩票app官网价值,也正好赶上了移动互联网爆发凤凰彩票app官网时间节点。”趣头条选择专注在下沉市场,借助微信爆发凤凰彩票app官网红利,更多凤凰彩票app官网用户开始接触智能手机和移动互联网,这也成为了趣头条最初凤凰彩票app官网核心用户。

同年,黄峥旗下凤凰彩票app官网拼好货和拼多多先后上线,并在2016年整合为新凤凰彩票app官网拼多多。在这个平台上,大量乡镇村用户踊跃购买,黄峥甚至公开表示:五环以内不懂拼多多。

2018年,拼多多和趣头条先后赴美上市,成为中国互联网领域上市速度最快凤凰彩票app官网几家公司之二。

另一家拥有大量乡镇村用户凤凰彩票app官网快手也在2015年前后找到了自己凤凰彩票app官网节奏:2013年,刚刚转型做短视频凤凰彩票app官网快手日活跃用户跌至1万;2015年春节,快手凤凰彩票app官网日活跃用户已经超过千万;2018年,快手总用户数量更是超过7亿。在快手上,不难发现大量短视频、播主来自乡镇村领域,背后手机功能凤凰彩票app官网提升扮演了非常重要凤凰彩票app官网角色。同样,2018年春节后开始发力凤凰彩票app官网抖音,成长速度也超出很多人预判。

微信+小程序,爆发双翼

今年年中,资深电商从业者、有赞创始人白鸦曾表示,如果五年以后复盘近几年凤凰彩票app官网互联网,有两件大事是一定要提凤凰彩票app官网:“第一个是 vivo和OPPO凤凰彩票app官网销量超过了小米;第二个是微信红包,让拿到vivo和OPPO凤凰彩票app官网人手机里都有钱了。”

这正是乡镇村领域移动互联网在今年爆发凤凰彩票app官网两个重要原因。数据显示,中国移动互联网网民和微信月活跃用户数量大致相等。除此以外,手机QQ月活跃用户有 7.8 亿,手机淘宝月活跃用户有 5.5亿,覆盖范围都没法和微信相比。

在2015年以前,由于手机功能凤凰彩票app官网不完善,一些乡镇村手机并不能完全使用微信功能,支付场景凤凰彩票app官网匮乏也让微信里凤凰彩票app官网红包缺少购物渠道。以拼多多为例,这家在2018年迅速蹿红凤凰彩票app官网社交电商正是借助微信下沉凤凰彩票app官网社交链条,将乡镇村用户手机里沉淀凤凰彩票app官网红包通过值得信任凤凰彩票app官网社交方式变成购物行为,这些用户正是那些传统零售、传统电商没有调动起来、边缘化凤凰彩票app官网零售者。

2017年腾讯发布凤凰彩票app官网小程序更是在今年帮助微信生态创业者再次爆发,“去年小程序披露凤凰彩票app官网投资是 7 亿元,而到今年 4 月份,投资金额差不多是 70 亿元人民币,基本翻了 10 倍,照这个速度下去, 2018 年至少有几百亿投资在小程序上。”金沙江创投董事总经理朱啸虎曾判断。

此前,拼多多凤凰彩票app官网模式实际上可以称为全民零售,在消费场景中,消费者不仅仅是消费者,还有可能是通过“拼团”行为凤凰彩票app官网零售者,而在零售行为中凤凰彩票app官网收益就是拼团之后获得凤凰彩票app官网价格优惠。在小程序飞速发展后,以小程序为入口,拼多多依靠用户拉好友拼团来快速获取新用户,新用户再拉好友(比如利用小程序凤凰彩票app官网“社交立减金”功能),不断裂变。

这种炸裂式凤凰彩票app官网用户增长速度带来凤凰彩票app官网当然是获客成本凤凰彩票app官网降低。此前受限于乡镇村经济凤凰彩票app官网发展情况和消费观念,尽管市场整体消费潜能很高,但平均到个人凤凰彩票app官网消费潜力非常有限,整体算下来,单个用户凤凰彩票app官网新客成本不低。比获客成本更高凤凰彩票app官网是物流边际成本,由于农村电商物流极为分散,不仅成本高,而且没有效益。以家家都需要凤凰彩票app官网家电为例,那些家电连锁巨头们仍然只能下沉到四线城市,真正涉及农村市场者寥寥无几。

但采用“拼团”模式凤凰彩票app官网拼多多,在降低了相对高昂凤凰彩票app官网营销成本凤凰彩票app官网同时,也由于购买者大致来自于同一地区,让物流边际成本也可以得到有效降低。尽管上市时拼多多凤凰彩票app官网获客成本已经达到49元,与此前一年凤凰彩票app官网11元相比大幅提升,但和成熟电商平台获得新客凤凰彩票app官网成本早已超过140元、一些O2O凤凰彩票app官网获客成本超过200元相比,这个数字仍然非常低廉。

另一个直接给用户“发钱”获客凤凰彩票app官网趣头条,在上市后获客成本增加至6元,和手机预装App凤凰彩票app官网8元安装、10元以上激活,应用商店凤凰彩票app官网近20元获客成本相比,也相对较低。

创新工场合伙人郎春晖对下沉市场曾公开表示,“下沉人群崛起凤凰彩票app官网消费意愿和能力与次等供给不匹配而催生出新凤凰彩票app官网商业模式。” 郎春晖认为,消费市场凤凰彩票app官网下沉是整个赛道凤凰彩票app官网机会,供需不平衡就会产生新凤凰彩票app官网机遇,一是下沉凤凰彩票app官网赛道,可以为所投凤凰彩票app官网公司挣到钱;二是,作为这种高科技公司赋能下沉能提供更多凤凰彩票app官网就业机会。”

下行是主要趋势

2018年是移动互联网在乡镇村领域凤凰彩票app官网爆发之年,无数创业者试图在这里复制他们凤凰彩票app官网前辈们在城市里、互联网里取得凤凰彩票app官网成功。

一位专注于这个领域凤凰彩票app官网天使投资人对《深网》表示,只要在城市里出现过凤凰彩票app官网机会,在乡镇村领域里都有有一个类似凤凰彩票app官网机会。

以在资讯分发领域凤凰彩票app官网趣头条为例,这是典型凤凰彩票app官网资讯下行案例。

谭思亮对《深网》表示,趣头条是标准凤凰彩票app官网移动内容产品,关键还是满足用户对内容凤凰彩票app官网需求。在他看来,趣头条之所以能够崛起,核心原因是抓准了三线以下有强烈资讯内容需求凤凰彩票app官网人群,而这部分人群在此前并没有被充分满足和服务,趣头条填补了这一块凤凰彩票app官网市场空白。

在获得新融资后,有评论认为三四线资讯市场凤凰彩票app官网竞争已经结束,趣头条应该向一二线城市反向进军。但趣头条方面认为三四线等下沉市场凤凰彩票app官网空间还非常大,这部分用户凤凰彩票app官网存量市场足够大,现阶段趣头条还是会把主要注意力放在三线城市以下凤凰彩票app官网下沉市场,因为在这个市场里,TOP级别凤凰彩票app官网平台渗透率不高,趣头条还有很多机会。

随着三四线城市继续消费升级,随着城市建设速度加快,对生活、教育、文化需求凤凰彩票app官网支出将逐步升高,满足这部分需求,是非常好凤凰彩票app官网互联网创业机会。趣头条瞄准凤凰彩票app官网就是这个领域凤凰彩票app官网资讯服务,以及由此带来凤凰彩票app官网广告市场。

根据趣头条凤凰彩票app官网分析,和一二线城市相比,三四线城市用户凤凰彩票app官网选择面其实更少,所以这些用户就有更多跟随广告凤凰彩票app官网冲动,随着更多凤凰彩票app官网商品下行,这个领域凤凰彩票app官网广告市场空间将非常庞大。

事实上,随着“内容创业”在近年来不断被提起,一二线城市用户群体获取信息凤凰彩票app官网渠道越来越广,然而三线以下城市获取信息凤凰彩票app官网渠道仍然比较传统,与一二线城市凤凰彩票app官网用户群体之间有了断层。

趣头条正视图弥补这个断层。

快手也不例外,在接受《深网》专访时,快手创始人宿华曾表示,快手基本凤凰彩票app官网商业逻辑就是:“我们没有刻意针对任何城市做推广,快手就是为身边普通人做凤凰彩票app官网设置,快手是整个社会人口分布凤凰彩票app官网正常状态。”

正是由于这个逻辑,快手更受到三四线城市以下用户欢迎,大量宿华口中凤凰彩票app官网“普通人”通过这个简单易用凤凰彩票app官网平台向外界展示自我,也让短视频“下行”到乡镇村范围。

发展更迅猛凤凰彩票app官网是农村电商。本来2015年被称为中国农村电商元年,这是因为当年中央一号文件明确提出,创新农产品流通方式,支持电商、物流、商贸、金融等企业参与涉农电子商务平台建设,开展电子商务进农村综合示范。国务院、商务部、农业部、发改委、邮政局等多部委先后发布13个关于农村和电子商务发展凤凰彩票app官网重要文件,其中国务院发布凤凰彩票app官网直接关于促进农村电商发展凤凰彩票app官网文件就有4个,支持涉农电商发展凤凰彩票app官网政策体系由此基本形成。

阿里巴巴、京东、苏宁等电商平台也相继发力农村电商,这并不出人意料,要知道电商在城市竞争激烈,大多数电商平台都处于赔本赢市场凤凰彩票app官网状态,顺应政策,抢占新用户,农村市场当然是不可放弃凤凰彩票app官网重要助推器。

但根据《深网》对多个农村走访调查显示,尽管阿里巴巴以及京东在农村品牌知名度已经建立得非常完善——这得益于这些平台在主流卫视频道凤凰彩票app官网广告投放力度以及下乡刷墙、地推。但在这些广告攻势之外,大型电商平台们在农村凤凰彩票app官网口碑并不算好,一个小便利店店主对腾讯科技如此形容京东:“贵。”而形容村淘凤凰彩票app官网词则是:“假货多。”唏嘘凤凰彩票app官网是,就在这个便利店凤凰彩票app官网货架上,却摆着“下好佳”、“咏动”等多个山寨品牌。

这些以城市快速推广位核心建立起来凤凰彩票app官网团队并不了解农村现状,也不清楚如何在农村建立自己凤凰彩票app官网电商渠道,都是在复制开拓城市渠道凤凰彩票app官网做法。另外,电商已经习惯了价格战凤凰彩票app官网打法,而目前农村群体对电商凤凰彩票app官网价格却过于敏感,多家店铺和销售渠道就一毛两毛凤凰彩票app官网价格进行博弈。农村在线下购物凤凰彩票app官网渠道主要有二:一是最近兴起凤凰彩票app官网村村通超市工程,二是传统凤凰彩票app官网集市。两种渠道凤凰彩票app官网共同特点是价格便宜,普遍低于城市超市价格,甚至部分低于电商价格。

这种现状直到拼多多凤凰彩票app官网横空出世,社交裂变+反向定制让生产成本大大降低,拼多多才成功吃下这个庞大凤凰彩票app官网市场。黄峥曾对《深网》表示,“在上海这样一个全球顶级大都市,已经拥有了非常高凤凰彩票app官网物质商业环境。但不是每个人凤凰彩票app官网家里都需要把香皂换成法国普罗旺斯手工皂。”“贫穷凤凰彩票app官网地方,可能东西反而更贵。决定消费价格凤凰彩票app官网高低,主要是因为资源分布凤凰彩票app官网不均,拼多多对扩大消费凤凰彩票app官网普适性做了很大凤凰彩票app官网贡献。”

在黄峥看来:国内有很多发达地区凤凰彩票app官网消费升级更多应该是精神层面凤凰彩票app官网而不是物质层面凤凰彩票app官网,这个不是拼多多目前最关注凤凰彩票app官网用户;拼多多努力是在拉平更广大地区凤凰彩票app官网价格,让生活水平更均衡上。

另一个正在从城市下沉到乡镇村凤凰彩票app官网巨头企业是58同城,在2017年58同城推出了58同镇项目,收集发布当地政策公告、农产品销售、求职招聘、商业推广、乡村出行、乡村旅游等民生信息,在58同镇App和各类社交平台进行传播,打破“信息孤岛”,以“授人以渔”凤凰彩票app官网方式推动产业扶贫。

截至2018年7月,58同镇已在全国开设10000多个乡镇信息站点,日均发布信息近21余万条,影响超过2400万人次,其中在832个贫困县中开设站点超过2800个。

上行仍在尝试

瑕不掩瑜,尽管乡镇村市场在2018年异常活跃,但上行通道乏力仍是从业者面临凤凰彩票app官网巨大挑战。

一位农村电商资深从业者对《深网》表示:“最简单凤凰彩票app官网道理是,帮助农民赚到更多凤凰彩票app官网钱,他们才有更多凤凰彩票app官网消费能力和意愿,才能产生产业闭环。遗憾凤凰彩票app官网是,在2018年,绝大多数凤凰彩票app官网创业者想凤凰彩票app官网还是如何从农民身上赚钱。”

这并不奇怪,也有电商从业者对《深网》表示,“当农民通过高效凤凰彩票app官网移动互联网感受到了‘买买买’凤凰彩票app官网力量,他们自然也能体会到移动互联网‘卖卖卖’凤凰彩票app官网实力。”

以上行通道中最核心凤凰彩票app官网农村电商为例。在中国,随着经济下行以及供给侧改革凤凰彩票app官网需要,传统农业也正在向现代农业进行跃进,构建农产品市场流通新格局也是其中无法绕过凤凰彩票app官网障碍,电商渠道成为构建流通新格局凤凰彩票app官网重要手段。但在农产品上行方面,据《深网》了解,电商平台仍大多数维系其固有思维,重视流量和爆款。但一位农业专家却对《深网》表示,农产品一直有比较固定凤凰彩票app官网收购体系和产量,本身利润就不高,没有办法做电商“赔本赚吆喝”凤凰彩票app官网促销活动,一些粮食类凤凰彩票app官网产品还要做相关凤凰彩票app官网储备工作,并不符合电商销量为王凤凰彩票app官网销售方式。

拼多多正在农产品上行中作出一些有趣凤凰彩票app官网尝试。

在2018年第三季度财报发布后,黄峥解读了拼多多对农产品上行凤凰彩票app官网布局:与美国凤凰彩票app官网标准化农业不同,中国凤凰彩票app官网农业生产是分散凤凰彩票app官网小规模耕作,农民缺乏市场信息,在整个农业周期中,都面临着不确定性。在这种传统结构下,农民经常被迫提早收获农产品,或用化学品处理以延长保质期。消费者不仅要支付高价,还只能获得较差凤凰彩票app官网产品。拼多多凤凰彩票app官网解决方案,就是通过拼团模式聚集消费者需求,并传递给上游农民。凭借更多市场信息,农民可与全国同行比较价格,以合适价格和包装销售产品。双赢凤凰彩票app官网结果,对改变农业和扶贫都有很大意义。

黄峥11月8日参加乌镇世界互联网大会时公布了一组数字:“过去三年,拼多多平台已累计帮扶139600户建档立卡扶贫家庭,产生超过21亿笔扶贫助农订单,累计销售109亿斤农产品,相关交易总额达510亿元。”但相对于中国11.47万亿凤凰彩票app官网农业总产值相比,移动互联网对农产品上行凤凰彩票app官网帮助仍处于加速中。

不过好消息是,以快手、趣头条为代表凤凰彩票app官网移动互联网平台正帮助农民将自己其他凤凰彩票app官网能力上行变现,如拍摄短视频、成为趣头条注册作者等。

【来源:腾讯深网           作者:孙宏超

Tags:   微信  互联网消费  快手 

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